Cultura, persona, preparación. Así es como una empresa se abre camino en América

5 de octubre 2020

Scudella, Jefe de Área: «¿Con los americanos? El secreto es la confianza».

Comprensión de la cultura local, presencia y relación personal, competencia técnica. Éstos son, según Nicola Scudella, Responsable Comercial de Tecnopool para Norteamérica y Canadá, los macrofactores que han permitido conquistar un lugar en el mercado norteamericano del procesamiento de alimentos.

Un éxito fruto de una estrategia específica que ha premiado a la empresa véneta.

«Cuando se me ha encargado ocuparme de ella, el área comercial de Estados Unidos y Canadá estaba en una fase esencialmente embrionaria. Actualmente es nuestro segundo mercado extranjero por lo que respecta a volumen de negocio» dice el responsable. «Entre otras cosas es el departamento en el que hemos marcado todos nuestros récords en lo que respecta al tamaño de las instalaciones. Como la fábrica Kraft de Minneapolis que refrigera 10.000 kg/hora de Velveeta Cheese. Prácticamente todo el queso Velveeta de Estados Unidos lo procesa uno de nuestros equipos. Un proyecto que ha llevado dos años de trabajo para ser ultimado. Un reto continuo en un área comercial tan grande como Europa y de mucho trabajo».

De hecho el mercado norteamericano se considera como un mercado de difícil acceso. Scudella dice: «Los americanos protegen mucho el Made in USA, en cierto modo igual que nosotros en algunos sectores típicos italianos como la comida. El reto es superar esta resistencia inicial respecto al producto extranjero.

Por un lado es cierto que el producto italiano tiene una serie de puntos fuertes también en Estados Unidos. Por ejemplo el diseño italiano: respecto a las instalaciones americanas, que tienden a tener un gran tamaño, nuestro enfoque de diseño es más racional y por tanto con unos costes más optimizados. Otro punto a favor es la reputación del sector de la producción del que formamos parte: cada vez que nos presentamos a un cliente potencial gozamos de una credibilidad que han creado con el paso del tiempo muchas empresas de la zona que trabajan con calidad en la tecnología de la alimentación. Una sinergia virtuosa que nos ayuda a todos: trabajar bien es una garantía de éxito para todo el sector.»

Si la calidad italiana es sin duda un buen punto de partida, no sería suficiente sin comprender bien las particularidades de cada mercado, a partir de las más obvias, como las barreras lingüísticas y organizativas, y terminando con las dinámicas más puramente culturales.

Unas dinámicas de las que la empresa era perfectamente consciente y que han orientado sus decisiones: «Mi experiencia personal ha sido importante habiendo vivido en Estados Unidos desde que tenía 15 años: un bagaje que ha impulsado a la empresa, tras un periodo empezando de cero en Europa y Sudamérica, a permitirme un gran margen de actuación en la organización del trabajo» añade el jefe de ventas.

Pero ¿cuáles son las claves del éxito para una empresa italiana en Estados Unidos?

El enfoque de los italianos al negocio, la forma de vender italiana, gusta mucho.

«En el fondo la negociación comercial es un arte que refleja el espíritu de un pueblo: nosotros los italianos tenemos un cierto estilo, una forma amable y afable de pedir las cosas, en cierto sentido incluso más calculada. Por otro lado los americanos valoran la claridad: cuanta menos estrategia percibe un cliente más siente que te entiende y antes cierra el proyecto. Lo cual no significa que sean partes ingenuas: saben perfectamente defender sus exigencias, puede que jugando con el malentendido. No existe una forma correcta o errónea, pero sin duda ignorar estas diferencias dificultaría las cosas. Forma parte del juego y honestamente nunca he visto en mi vida una negociación sin ningún riesgo».

Otro ejemplo de las diferencias entre Italia y Norteamérica es la necesidad de pertenecer a las distintas asociaciones del sector, por ejemplo en el sector de la panadería está la American Society of Baking: «Trabajar para uno de sus miembros es una acreditación más segura y un salvoconducto para cualquier futura negociación. De hecho si examinamos cualquier mercado, las empresas dan más confianza a quien ya se ha impuesto y se ha hecho respetar por sujetos acreditados de su categoría».

Estas dinámicas culturales confirman la importancia del factor humano, el elemento de relación personal que sigue siendo imprescindible.

«Al final la auténtica negociación empieza cuando se crea el entendimiento, por tanto para vender en un mercado hay que ir. – corrobora Scudella – Yo paso una media de seis meses al año en América, porque no hay un sustituto para la presencia y el contacto directo.»

Por ello este año, con la especial situación del Covid, ha representado una prueba de fuego más.

«Si pienso en que durante el confinamiento hemos cerrado un contrato con un líder importante como Artisan Chef para tres líneas de panadería, obviamente estoy satisfecho de cómo hemos reflexionado sobre los procesos para gestionar la crisis - reconoce Scudella – pero si miramos su origen, este resultado corrobora que en cualquier caso nuestro trabajo se basa en la relación directa. El resultado del proyecto ha sido posible gracias a la confianza que se ha creado en los contactos y las negociaciones entabladas con el cliente antes del cierre forzoso que se han perfeccionado posteriormente con reuniones diarias a distancia».

Está muy claro que la confianza no sólo se conquista sino también se gana sobre el terreno.

«Algo en lo que siempre he hecho mucho hincapié, hablando de presencia sobre el terreno, es la importancia de una red capilar tanto comercial, con agentes motivados, como de asistencia al cliente. En Estados Unidos el servicio local es una necesidad imperiosa: por ello hemos estudiado varias soluciones de servicio que llegan a cualquier cliente. Donde no es posible intervenir directamente, somos capaces de proporcionar mantenimiento y asistencia al cliente con una oficina de piezas de repuesto y apoyo a los montadores locales. El objetivo de todo esto es que el cliente siempre se sienta apoyado en sus necesidades por parte de un socio altamente especializado».

De hecho otro factor fundamental, para una empresa que suministra sistemas articulados de procesamiento de alimentos, es el alto perfil de competencia técnica. Mucho más allá, como es comprensible, los departamentos de diseño y desarrollo, pero desde las primeras fases de relación con el cliente.

Contextos como el de Tecnopool, con soluciones de instalaciones exclusivamente a medida, adquieren credibilidad con una estructura comercial preparada acerca de los aspectos técnicos. No sólo por lo que respecta a la mera reputación, sino a las ventajas concretas que este know-how proporciona al cliente.

«Por poner un ejemplo - dice Scudella – siguiendo nuestro consejo Kraft ha ahorrado importantes sumas en la instalación de Minneapolis gracias a soluciones inteligentes a nivel de frigorías.

Otro caso típico son las empresas que ante grandes pedidos tienen que garantizar en un corto plazo de tiempo volúmenes de producción superiores a lo normal y corren el riesgo, sin un asesoramiento adecuado, de realizar instalaciones de gran tamaño que, tras la emergencia, no recompensan el coste de realización. También en este caso la confrontación con un socio preparado ayuda a elegir el tamaño apropiado tanto de instalaciones como de inversiones».

Otro motivo por el que la competencia técnica es esencial a la hora de elegir las tecnologías alimentarias es el hecho de que la calidad del producto final es el resultado de un proceso productivo que coincide con el diseño de la instalación en sí. Resumiendo, un buen producto es el fruto de un buen proyecto de instalación.